 |
| PR: кофе прибыльнее, чем газ или особенности российского рынка |
Как вышло сформировать массивные тренды покупательского интереса большими производителями и торговцами натурального и растворимого кофе в России? Кто эти игроки? И что будут пить россияне в ближайшие гг.?
Главные цифры, характеризующие рынок кофе в РФ
Приблизительно те же размеры ожидаются и в этот год. Другими словами, российский рынок кофе стал наиболее активно развивающимся рынком во всем мире. Сегодня, заявляют эксперты Masterforex-V, этот рынок является:
- бурно возрастающим. Как говорит информация, продажи кофе в государстве в течении последних пять лет почти удвоились(!). Как итог, РФ вошла в 1-ю десятку государств мира - активных потребителей кофе (7-е место после США, Бразилии, Германии, Японии, Франции и Италии, следовательно, компания подобралась весьма теплая). А по потреблению растворимого кофе нам вообще нет равных в мире - жители страны восходящего солнца, англичане, мексиканцы смотрят лишь в спину;
- перспективным. Так, ежели потребление кофе в сша за минувший год чуть не достигло 1323 тонн, в Бразилии составило 1174 тонн, а в Германии - около 568 тонн, то у нас - всего 221,7 тонн. Разница смотрится куда наглядней в сравнении среднего потребления кофе. Так вот, в Российской федерации оно составляет 700-750 г., в западноевропейских державах - 5-6 кг., а в Финляндии добивается 12 кг.(!). То есть емкость российского рынка существенно больше, ему есть куда расти. Предвидится, что количество россиян пьющих кофе в 2014 году увеличится в 6 раз, достигнув 68 % от всего населения;
- идет активное переключение с дешевенькой продукции (растворимый кофе) на более дорогую - натуральный кофе. Пока же 70 % потребления приходится на растворимый кофе, на цельный кофе или же в молотых зернах - 30 %. Но еще сравнимо не так давно это соотношение для производителей натурального кофе выглядело совсем безнадежным - 85х15. В той же Европе соотношение употребления данных частей кофе сегодня составляет примерно 50х50, что говорит о незначительности увеличения в дальнейшем там рынка натурального кофе. Тогда как в РФ предвидится, что ежегодный прирост рынка цельного кофе или в молотых зернах составит около 15 процентов. Ну, скажите, пожалуйста, какая другая отрасль экономики имеет возможность показать подобные темпы?
Не забудем еще, что "черное ароматное золото" на мировых рыночных торгах занимает 2-ое место после… "не ароматного черного золота" - нефти, кофе и шоколад оказались прибыльнее газа. По данным американского Форбс, "Газпром" по прибыльности в прошедшем году оказался третьей фирмой в мире - после Exxon Mobil и Nestle.
Применительно к российскому кофейному рынку все это означает, что его ожидает серьезное осложнение конкурентной борьбы. Сейчас развитие данного рынка будет зависеть от дополнительных усилий главных его игроков по продвижению своих торговых марок, от их готовности пойти на очередные рекламные и рекламные технологии для удержания старых и приобретения новых потребителей.
Но сначала разумным будет проанализировать уже ситуацию которая сложилась на российском рынке кофе, оценить имеющиеся у него ресурсы, возможности и, конечно, затруднения.
Баланс мирового рынка кофе:
Основными игроками русского рынка растворимого кофе есть 4 большие транснациональные компании. Всем отечественным компаниям совокупно, по утверждению директора по маркетингу "Куппо" Алексея Горбунова, принадлежит лишь порядка 10 процентов данного рынка. Посреди первых компаний данного сектора кроме того:
¦ Nestle S.A. (Швейцария, ТМ Nescafe). Рыночная процент организации в мире составляет 22,1 %. Сейчас выручка Nestle в мире превосходит 13 миллиардов. долларов в год. В РФ на нее приходится более 40 % всех продаж кофе (не излишним будет отметить, что в 2006 году Nestle контролировала 29,5% рынка):
¦ Kraft Foods Inc. (США, ТМ Jacobs). В мире доля данной компании превышает 13 %. По результатам 2011 г. Kraft Foods увеличила выручку на 10,5 %, до 54,4 млрд. долл. В Российской федерации ее рыночная доля составляет приблизительно 17 процентов (для сопоставления, в 2006 году она была равна 12,3%):
¦ Tchibo GmbH (Германия, ТМ Tchibo, Davidoff). Организация занимает 5-ое место среди крупнейших компаний-производителей кофе - 3 процента мирового рынка. Процент Tchibo в РФ составляет 13 % (в 2006 г. она равнялась 8%).
¦ "Орими трейд" (Российская федерация, ТМ "Жокей") - только один отечественный игрок на рынке растворимого кофе - 5-6 процента.
Оставшуюся долю делят более маленькие организации - "Русский продукт" (ТМ "Традиция", "Древняя мельница"), "Московская кофейня на паяхъ" (ТМ "Арабика", "Коломбо", "Cуаре") и др.
Принципиально иная ситуация на отечественном рынке натурального кофе. Тут ключевыми геймерами являются русские компании:
¦ "Орими трейд" - лидер в секторе натурального кофе страны (25-30% рынка).
¦ "Paulig Group" (Финляндия, ТМ Paulig) - занимает, по различным оценкам, от 15,5 до 17 процентов рынка.
¦ "Strauss Group" - 13,5 % рынка натурального кофе.
¦ "Куппо" (ТМ "Петр Одиозный", Attache) - 10-15 %.
¦ "Kraft Foods" - 13 процентов рынка.
¦ "Tchibo" - 6 %.
¦ "Московская кофейня на паяхъ" - 6 процентов (в 2006 году в стоимостном выражении имела 15,4%) и др.
Как видим, на российском рынке кофе с огромным отрывом лидируют международные игроки - Nestle и Kraft Foods, особенно это видно на рынке растворимого кофе. Что касается сегмента натурального кофе, то в отличие от рынка растворимого кофе он пока настолько мал, что не представляет особого интереса для больших мировых компаний. В силу этого на нем пока задают тон российские компании. Но это лишь пока.
Русская кофейная карта бита?
Ряд экспертов утверждает, что в общем рынок кофе в России уже не растет, что точка насыщения рынка почти достигнута. Во всяком случае,рынку растворимого кофе дальше увеличиваться практически некуда. в данной ситуации, зададимся вопросом, что все-таки сдерживает и задерживает развитие данной отрасли в РФ? Специалисты Masterforex-V думают, что и без гадания на кофейной гуще ясно, основными веригами рынка кофе есть:
1. Недостаточная поддержка со стороны страны. Правительственного вмешательства требует многое, например, идущая у всех на глазах монополизация русского кофейного рынка, неблагоприятный инвестиционный климат в государстве, демпингующие иностранные производители, продающие кофе у нас по ценам ниже декларируемых и т.д.
2. Монополизация рынка кофе. На кофейном рынке России вовсю идут слияния и поглощения. Ежели еще не так давно на нем работало большое число иностранных и отечественных компаний, то скоро на нем может оставаться всего 5-6 участников. При этом, как утверждает глава "Росчайкофе" Рамаз Чантурия, на данном рынке практически не будет российских игроков. Для сравнения, в Италии 800 (!) производителей кофе, ясно, что там не имеет возможности быть речи о монополизации отрасли. У нас же все по-другому, небольшие русские игроки не имеют таковых валютных возможностей, как у крупных западных фирм, их рентабельность по тому же натуральному кофе порой составляет пол процента, понятно, что они не в силах противостоять натиску мегакорпораций. В конце-концов, например, Strauss Group скупает в России все, что только продается, посматривает в сторону "Куппо", "Московской кофейни на паяхъ". А Kraft Foods не прочь приобрести "Орими трейд". Из уж совершенно последних новостей - поглощение индийской Tata GB российского чайно-кофейного дома "Гранд" (помните как чарующе о "Чарующем запахе кофе "Grand" говорил Ивар Калныньш). Те немногие из оставшихся отечественных компаний (к примеру, "Орими Трейд"), в скорейшем времени также имеют возможность быть поглощены западными фирмами.
3. Значительная импортозависимость русского рынка. С кофе совершенно все непредсказуемо - число урожая, качество зерна и т.д. У кофейников, как известно, лето лету рознь, а у отечественных производителей от данного голова кругом идет круглый год. Что касается текущего года, то специалисты организации Lionstone Investment Services уже прогнозируют, что кофе из-за неблагоприятных погодных условий (Бразилия, Вьетнам, Индонезия переживают сильнейшие за последние 15 лет дождики и засухи), также в связи с сокращением мировых резервов (по данным Международной кофейной организации, они достигли минимального значения с 1960 г.), оно может подорожать на 30-40 %. А цены на кофе в Российской федерации и без того немаленькие, с другой стороны, во многих державах кофе считается дешевым и легкодоступным напитком.
4. Недостаточное качество кофе. У нас даже растворимый кофе не защищен от подделки, бывает в него добавляют желуди, солод, жженый сахар и т.д. Вот для вас и ухудшение качества кофе, российские граждане отмечают о его лишней горечи, отсутствии терпкости и запаха, понижении прозрачности настоя и неприятном послевкусии. Выходит практически как в "Приключениях поросенка Фунтика", "наилучший кофе на дороге: отхлебнешь - протянешь ноги!", либо из другой советской классики - "Будет для тебя и ванна, будет для тебя и кофа".
5. Низкая культура употребления. Мы по-прежнему предпочитаем пить дешевый кофе, причем пьем его на скорую руку, не отходя от рабочего места. С другой стороны, в Соединенных Штатах Америки кофейня занимает третье место по пребыванию людей, после дома и работы, потому в западных странах такие заведения встречаются чуть ли не на каждом шагу (аналитики компании "МКД-партнер" говорят, что ежели в российской столице и С-Петербурге на 100 тысяч обитателей приходится всего 0,7 кофейни, то в Нью-Йорке - 27, а в Милане - 135. Наш же потребитель пока не предъявляет больших требования ни к качеству кофе, ни к сервису, вот и нет на данном рынке жесткой конкуренции.
6. Живучие стереотипы о вредности кофе. Споры относительно того, вредоносно или полезно для здоровья кофе, естественно, не утихнут никогда. Как известно, его не рекомендуют пить при гипертонической болезни, болезнях сердца, глаукоме, заболеваниях желудочно-кишечного тракта и т.д.Из-за данного некоторые считают кофе немного ли не напитком беса. Вообщем, докторы не советуют чрезмерное потребление кофе. Что отличает лечущее средство от яда? Правильно, доза. Все обязано быть в меру. Кофеманы же призывают признать, что никто не слышал о том, чтобы обпившийся кофе водитель сбил пешехода, чтобы у почитателей кофе рождались ущербные детки, или чтоб хотя бы одна семья распалась из-за пагубного пристрастия к данному напитку.
Как кофейному дереву стать деревом денежным
И все таки новые времена - новые веяния. Применительно к рынку России кофе это означает, что в ближайшем будущем его ждут существенные изменения. И ключевыми трендами, влияющими на его развитие, будут следующие:
- рост инвестирования в кофейную промышленность. Операторы данного рынка все активнее вкладывают финансовые средства в стройку новых фабрик и заводов по производству кофе в России. Лидером в данной инвестиционной борьбе является, конечно, швейцарская Nestle, с 1995 и по 2010 годы она вложила в российскую экономику больше 1,2 миллиарда долларов. В 2009-2011 годах компания в расширение своего производства на Кубани потратила более 7 млрд. рублей. Теперь "Нестле Кубань" имеет полный цикл производства сублимированного кофе;
- высочайшее качество. Признаем, граждане России стали лучше разбираться в сортах и брендах кофе, все почаще хотят пить и есть натуральное, а соответственно, больше пьют качественное зерновое кофе. В этом нет ничего нового. Российские граждане проходят путь, соответствующий для всего мира - по мере роста уровня жизни переходят от дешевых видов низкого качества к дорогим и высококачественным брендам. Особенно, если соблюдается разумное соотношение "цена-качество". Впрочем, неплохой кофе точно не та категория, на которой потребитель будет экономить;
- удобство употребления. Медлительно, но в стране все же меняется культура потребления: пить не на скорую руку, а не спеша в кафе либо ресторане. У нас в последнее время явно усилилась тяга к неформальному общению за чашечкой кофе. В результате в стране увеличивается потребление кофе в сегменте HoReCa (бары, кофейни, рестораны). Так, емкость рынка кофеен в москве составляет 2 тысячи заведений, а в 2005 г. их было всего приблизительно 230 (информация рекламного агентства "Step by Step"). С кофейнями сейчас просто редкий вариант - спрос на них превышает предложение. Нужно заметить, инвестиции, вложенные в данный бизнес, окупаются уже через 3-4 г.;
- полезность потребления кофе.Здесь не будем сказать о таких спорных вещах какспособность регулярного употребления кофе защитить человека от рака печени, болезни Альцгеймера либо сахарного диабета.
Помните старый смешной рассказ. - Как? Вы пьете кофе?! - воскрикнул молодой врач, увидев своего пациента. - Вам кофе - это яд! - Но, вероятно, очень медленный, потому что я пью его уже шестьдесят лет. Будем сказать про очевидном, кофе дает возможность совладать со стрессом и депрессией, побороть апатию, вялость и сонливость, как бы то нибыло, сделать лучше настроение. Ведь кофе - это целый обряд, "глубокое моральное ублажение" получаешь уже от наиболее процесса приготовления, а потом - блаженствуешь. Исследования британских ученых показали, что подавляющее большинство дам предполагают лучшим средством для пробуждения по утрам запах кофе. Как говорил американский писатель Ричард Бротиган, порою жизнь - это исключительно вопрос наличия чашечки кофе, также того уединения, которое она дает. Мужчины, правда, как доказали все те британские исследователи, быстрее пробуждаются под ароматы… бекона, яичницы и сосисок. Так уж они устроены.
- PR в Интернет.
- "Ambassador" скорее всего интересней покупателям чем "Нестле";
- или преимущества "Le Cafe, Davidoff и Tchibo.
Короче, совсем понятно, что российский рынок кофе в не далеком будущем будет расти, и что главных игроков этого рынка ожидает усугубление конкуренции на марочном уровне. А значит, никак не справиться без услуг пиарщиков и рекламщиков. Ибо о светлом будущем заботятся политиканы, о светлом прошлом - историки, а о светлом настоящем - пиарщики, пояснили аналитики компании Nord FX (фирма включена в высшую лигу ведущего рейтинга брокерских компаний FOREX Академии Masterforex-V).
Отделить зерна от плевел в пиаре кофе
Но прошли те времена, когда потребитель неоспоримо доверял каждый рекламе. Традиционные маркетинговые и рекламные технологии уже не приносят ожидаемых доходов, а всевозможные скидки, подарки, бесплатные услуги не завлекают новых потребителей. Но это вовсе не означает, что нужно категорически отказаться от маркетинговой кампании в продвижении той или же иной торговой марки. Отказываться нужно от традиционных рекламных трюков и порядком уже заезженных пиар-ходов.
Вспомним, Nestle с ее Nescafе стала торговой маркой №1 в Российской федерации не только лишь при помощи инвестирования в отечественное производство, постоянного расширения сети сбыта, наилучшего соотношения цены и качества и активного продвижения своих брендов, а также и из-за того, что она первой пришла на российский рынок. Это она нас уверила:
- своими маркетинговыми роликами "Рыбалка", "Утро", "Полярники", что утро, где бы оно нас не застало, надо начинать с кофе, естественно, кофе Nescafе ("Нового дня глоток"), непременно из фирменной красной кружки и под невероятно привязчивый рекламный джинг - "open up, open up". Позже будут еще календари с смешными фразами: "Для тебя не хочется гулять с собакой, идти на работу по утрам - выпей Nescafe", розыгрыши призов и пр. Всем остальным, чтобы стать успешными на этом рынке, пришлось думать над неповторимым торговым предложением, отличающим их марку от конкурентноспособной. Далеко не всем вышло уйти от заезженных слов и непонятных фраз;
- что упаковка, ее цвет и форма есть основным ориентиром узнаваемости продукта на полке. Сейчас у различных брендов они похожи друг на друга, преобладают желто-коричневые тона, призванные символизировать само кофе. Вообщем определенным все таки удается выделиться. Можно вспомнить инноваторскую упаковку кофе Douwe Egberts (Нидерланды) - кофейную "непроливашку", которая здесь же стала популярной посреди студенческой аудитории;
- что слоганы должны быть запоминающимися и простыми, легко воспроизводимыми. Как там у Nescafе - "Проснись для жизни";
- что спонсорство общественно-значимых акцийсоздает имидж организации, заботящейся о нуждах российского общества. Кого только лишь и что только лишь за это время не спонсировала Nestle: Московский кинофестиваль, Мариинский театр в рамках фестиваля "Звезды Белоснежных Ночей", а сегодня она оказывает помощь пострадавшим от наводнения в Краснодарском крае;
- что в жизни постоянно есть место для оригинальных маркетинговых ходов. Вспомним, как Nestle лихо была выпущена из российского кризис 1998 года. Уже через недели после его начала на полках магазинов стояла не баночка Nescafе, а картонная коробка, которая была в несколько раз дешевле стекла, кроме того ее делали в РФ. При этом коробку эту невозможно было не увидеть, потому что она была выше банок, и так как она была дешевле (в ней было не пятьдесят грамм, как в обычных кофейных банках, а сорок). Главный соперник Jacobs смог только лишь повторить данный ход, ну и то через почти три месяца. Так в разгар кризиса Nestle получила 60-70 русского рынка;
- что привлекать к рекламе необходимо только лишь наипопулярнейших музыкантов, певцов и актеров. Аль Пачино рекламировал австрийский бренд Vittoria coffee, Джулия Робертс возникла в рекламе итальянского бренда Lavazza. Но всех круче получилась Nestlе Nespresso, круче потому, что ее ролик снял английский режиссер Гай Ричи, так как кофе рекламировал сам Джордж Клуни, потому что изготовлен сюжет был с легким юмором;
- что главным в рекламе является эмоциональное действие на потребителей. Помните рекламу MacCoffee - "Половина украинских граждан пьет MacCoffee": засыпающие ползала кинозала, сопящая часть пассажиров автобуса, сонная половина участников совещания. Какое уж там эмоциональное действие. Реклама же кофе обязана вызывать чувство комфорта, тепла, семейного счастья, ожидания долгожданной встречи. Как там у Софи Лорен, нет самого лучшего приворотного зелья, чем обычный кофе, сваренный своими руками. Когда мужчина его попробует, он уже никуда не денется. Чтобы потребитель буквально возжелал данный кофе, не справиться без содержательной сюжетной линии о том, что кофе - это вкусно, полезно и… прекрасно.
Не забудем еще сенсорный маркетинг. Это когда для рекламного воздействия на потребителя используются все органы эмоций человека, для кофе же одним из главным есть, естественно, обоняние. Уже доказано, что если покупка сопровождается приятным запахом, то количество обретенного товара возрастает на 40 процентов. Jacobs в свое время одной ароматизацией улиц перед своими кофейнями увеличил количество гостей на 80-150 %. Возможно припомнить и иной пример. Для продвижения бренда Tchibo вместо искусственных ароматизаторов был применен реальный кофейный аромат, убийственно-крепкий благородный запах кофе практически притягивал людей как магнит. Вообще-то, риэлторы часто перед показом дома покупателю… варят кофе. Так как это делает ощущение комфорта и вызывает добрые чувства.
Короче, нужно сделать все, чтоб потребление именно данного кофе стало модным. Как говорила американская художница Стефани Пиро, за каждой преуспевающей женщиной… значительный объем выпитого кофе. Какого из них? Вот где простор для пиарщиков.
Итак, вопреки всераспространенному мнению, на самом деле трудно быть не первым. Компаниям, идущим вослед, приходится находить свой путь развития бренда, практически выцарапывать своего потребителя. А по-другому не получится, ибо какой же товар без бренда, и какой бренд без продукта.
Комментариев нет:
Отправить комментарий