Вода - один из наиболее выгодных товаров

PR украинского рынка минеральной воды: как стать на нем №1

Бутилированная минеральная вода - один из наиболее выгодных современных товаров, стоимость которой за 1 литр давно обогнала закупочную цены на молоко в России и Украине. Не много того, снижение производства на рынке соков в то же время зачастую разъясняют поднятием употребления минеральной воды. "Деньги из воздуха" (точнее из недр) роднит производителей нефти и бутилированной воды, заставляя специалистов часто вести меж ними сравнение.

От чего зависит успех на рынке бутилированной минеральной воды, когда нужно просто добыть из недр воду и реализовать ее на много дороже?


Насколько же перспективен рынок бутилированной воды в Украине

В Украине, как и в России, этот рынок бутилированной воды действительно весьма перспективный потребительский сегмент, - пояснили специалисты Академии форекс и биржевой торговли Masterforex-V выделив 3 основные особенности местного рынка, определяющие заинтересованность к нему инвесторов:

1. Значительный потенциал. До Европы, практически помешанной на долголетии и здоровье человечества (как шутят, вслед за бутилированной водой у них предвидится баллонированный воздух), где выпивать 1,5 литра воды в день - слегка ли не поголовное модное поветрие, нам, естественно, далеко. Но с каждым годом украинцы проявляют большую готовность покупать качественную и полезную для здоровья воду. Готовность готовностью, но наш внутренний рынок как и до этого очень далек от насыщения. Достаточно сказать, что уровень употребления бутилированной воды в Украине остается одним из самых низких в Европе - он на 58 % ниже среднеевропейского. То есть на одного украинца в среднем приходится слегка больше 41 литра за год или 120 гр воды в день(!), тогда как на одного итальянца - свыше 200 л., француза - 138 литров, немца - 127 л. в год и т.д. Другими словами, в Украине есть вероятность для подъема и развития данного рынка.

2. Емкость украинского рынка.Как свидетельствует статистика, 77 процентов населения Украины пьют бутилированную воду. Иной вопрос, в какой мере нередко они это делают. В том-то и дело, что не очень регулярно. Да, естественно, данный сегмент на рынке напитков у нас быстро развивается (на долю минеральной и питьевой воды приходится, по разным оценкам, от 40 до 60 процентов рынка безалкогольных напитков). Он достигает уже около 2,3 - 2,5 млрд л. в год, но в той же Франции его масштабы - 7 миллиардов литров, то есть на порядок больше (ну а французов только на треть больше украинских граждан). Эксперты прогнозируют, что ежели не будет снижения доходов жителей, то государство через несколько лет ждет реальный "водный бум". Во всяком случае, до кризиса потребление бутилированной воды в Украине росло на 15-20 % каждый год.

3. Значительная прибыльность рынка бутилированной воды. Начнем с того, что Украина по запасам минеральной воды включена в число глобальных лидеров.Добавим еще, что объем внутреннего рынка минеральной воды в Украине можно оценить в 1 миллиардов.USD. А теперь напомним, что рентабельность этого бизнеса такова, что нефтяники просто чернеют от зависти. Эксперты говорят о 30 процентах рентабельности для небольшой компании, что делает рынок бутилированной воды особенно привлекательным для инвесторов. А напоследок заметим, что данный сегмент в стране освоен всего только наполовину.

Однако, в 2011 году рынок минеральной воды в Украине уменьшился на 6,7 % в натуральном выражении (по другим данным, на 7,8%). Да и в этот год с рынком все зыбко (уж больно капризным выдалось лето, а жара может дать до половины годовой выручки), по прогнозам, по итогам г. он может как вырасти на 3%, так и упасть на те же проценты. Что все-таки означают эти рыночные колебания? Где мощные и слабые стороны рынка бутилированной воды в Украине? И, наконец, кто "мутит воду" в стране, иными словами, кто разделять рынок минеральной и питьевой воды в государстве?

Кто в Украине в 2011 г. в "воду глядел"

Где точно идентичны рынки соков и бутилированной воды в Украине, так это в том, что они оба очень консолидированы. Невзирая на то, что бутилированную воду у нас создают больше 200 фирм, постоянно на рынке присутствует практически несколько производителей:

¦ IDS Group Ukraine (часть международной компании IDS Borjomi International), компания №1 в Украине (ТМ "Миргородская", "Моршинская", "Трускавецкая кристальная", "Старый Миргород", "Сорочинская", "Аляска", эксклюзивный дистрибьютор "Боржоми" в Украине). Доля рынка данной компании из г. в год увеличивается и на данный день составляет немного больше 30 %. IDS Group Ukraine принадлежит самый популярный бренд в Украине - "Моршинская", доля рынка которой составляет более 15 %.

Как стало известно из СМИ, холдинг Salford Capital Partners Inc. хочет продать один из основных активов VDP - фирму IDS Borjomi Beverages N.V. Продаются 100% ценных бумаг компании IDS, 87,34% из из них принадлежат фонду, другие - миноритариям. Предположительно, цена пакета акций может достигать 400-500 млн. долларов США. Собеседник издания "Ъ" заметил, что интерес к этому активу проявил ряд инвестфондов: Ashmore, Standart Capital, Российский фонд прямых инвестирования, Klever Asset Management, TPG Capital, АФК "Система", пояснили специалисты брокерской компании Nord FX.

По слухам, многих всемирных игроков может отпугнуть некоторая близость хозяев IDS Borjomi - фондов VDP и Salford - к опальному Борису Березовскому.

¦ "Кока-Кола Бевериджиз Украина" (ТМ BonAqua) занимает второе место в рейтинге самых успешных фирм сегмента бутилированной воды.
¦ "Оболонь" (ТМ "Прозора", "Аквабаланс", "Оболонская").
¦ "Росинка" (ТМ "Софія Київська").
¦ "Эрлан" (ТМ "Знаменовская", "Биола", "Калипсо", "2 океана").

Совокупная доля этих компаний в 2011 г. возросла до 57,7 % (по информации организации Nielsen Ukraine - приблизительно 61% рынка). Оставшееся пространство рынка занимают маленькие локальные марки, работающие часто сезонно.

Что необходимо из этого короткого анализа? Что лидерами украинского рынка являются зарубежные компании - Coca-Cola и IDS Group, последняя, чтобы там не говорили, принадлежит грузинской организации Georgian Glass&Mineral Waters. Разглядывает возможность выхода на украинский водный рынок и Nestle.

В общем, осталось только дождаться вечного спарринг-партнера Coca-Cola компанию PepsiCo (подробнее PR: кто и почему одолевает в битве Pepsi и Coca-Cola), которая у нас пока не представлена в сегменте бутилированной воды. При этом вода заграничных производителей на рынке украины составляетне больше одного % (ежели учесть импорт из России и Грузии, то тогда около 4-5% рынка). Но импорт в Украину быстро растет, в прошлом году он увеличился на 17,5 %, в то время как экспорт (в большинстве случаев в РФ, страны СНГ и Прибалтику) уменьшился более чем на 23 процента.

Не зная броду, не лезь в бутилированную воду

Кризис, естественно, негативно сказался на рынке Украины бутилированной воды, как, в общем-то, и на большинстве товаров не первой необходимости. Это все ясно. Но что сдерживает развитие данного рынка сейчас? Какие данные узкие его места не позволяют фирмам выйти на европейский уровень производства, а украинцам - на европейский уровень потребления? Выскажем в соответствии с данным несколько соображений, оставив при этом без комментариев очевидное - нехватку инвестиций и новейших технологий. Итак, помимо уже указанного, отметим:

- низкий уровень жизни жителей Украины. Это вынуждает украинских производителей воды работать в нижнем и среднем ценовых сегментах, что совершенно понятно отражается на перспективах и доходах компаний. Вообщем, стоимость фасованной воды в указанных сегментах постоянно растет, всего лишь в этот год она увеличилась почти наполовину. Что уж говорить о премиальном сегменте минеральных вод, представленном у нас в большинстве случаев товарами Франции (бренды Perrier, Vittel, Evian и др.) и Италии (Alpica Still, Fiuggi), стоимостью от 10 гривен за пол-литровую бутылку? Наш потребитель тем более не согласен ее приобретать. Но компаниям нужны средства на дорогостоящее оборудование водоочистки, современные технологии, оборудованные по последнему слову техники лаборатории и т.д.;

- недостаточное качество бутилированной воды. Всем понятно, что высококачественная вода не может стоить дешево. Как говорится, вам дешево или же отменно, "шашечки или ехать"? Потому у почти всех потребителей получилось устойчивое представление, что большинство компаний набирают воду чуть ли не из-под крана, добавляют соль и йод, запечатывают ее и продают. И концы в воду либо просто дать концы. Нельзя сказать, что такие легенды точно отражают реальность, но также и не скажешь, что они совсем оторваны от реальности. Дело в том, что качество бутилированной воды в Украине действительно никто не инспектирует. Как заявил начальник центра испытания продукции "Укрметртестстандарт" Владимир Семенович, воду инспектируют на содержание ядовитых элементов, а не на высококачественное содержимое. Отсюда и низкое качество продукции на украинском рынке. Только недавно в государстве заговорили о создании но с другой стороны бы одной лаборатории(!), которая делала бы анализ воды на содержание полезных веществ. Особое лабораторное исследование, проведенное газетой Kyiv Post, показало, что из 14-ти проверенных марок только лишь 4 соответствовали санитарным запросам ("Еталон", "Аляска", "Живой Источник" и "Слобідська"), а 6 из исследованных брендов в период производства использовали обратный осмос, другими словами технологию глубокой чистки воды.

Как понятно, после данной чистки выходит ненатурально незапятнанная вода, с очень низким содержание солей жесткости. Руководитель Института коллоидной химии и химии воды Владислав Гончарук называет данную воду "мертвой водой в прямом и переносном плане", ибо она вымывает соли из человеческого организма и делает кости хрупкими и ломкими. Институт коллоидной химии НАН Украины после детального исследования бутилированной воды в стране заявил, что употреблять можно только "Моршинскую" и артезианскую воду из скважины. Понятно, что с этим самым не согласились остальные производители воды. Впрочем, это не значит, что импортная вода сплошь эликсир молодости и здоровья. Так, результаты анализов "настоящей воды из альпийских источников" показали, что она совсем не горного происхождения. Почти как в той шуточке, новая родниковая вода "Ледник", состав: родниковая вода, вода, содержание родниковой воды более 40 процентов. Недавние исследования в сша показали, что 44 процента бутилированной воды вышло не надлежащего качества, а то и просто опасной. А канадские исследователи заявляют, что вода в бутылках опаснее воды из крана (к примеру, в некоторых пробах из бутылок они обнаружили многократное увеличение количества гетеротрофных бактерий).

Ясно, что компания, использующая артезианскую воду, несет большие затраты: лицензия на использование недр; оплата бурения и содержание артезианской скважины, налог на очередной кубометр добываемой воды, содержание лабораторий, логистика и т.д. В итоге себестоимость артезианской воды намного превосходит себестоимость воды искусственно минерализованной;

- низкая культура употребления воды. Что про это сказать долго, ежели у нас процент газированной воды (другими словами, по существу, вредной для здоровья) в 2011 г. составила 73,6 %, в то время как на западе 80-90 % рынка занимает негазированная вода. Правда, еще несколько назад доля негазированной воды в Украине была 18 %. А многие ли из нас знают, что в той же Европе бутилированная вода делится на две главные категории: природная, из подземных источников с малой обработкой, то есть полезная, и приготовленная, которую добывают даже из поверхностных источников, вполне очищают от всех веществ, а позже искусственно минерализуют. Средний украинец часто не осознает различия меж питьевой и минеральной водой, не отличает живую природную воду от воды, искусственно минерализованной, мало что знает о их производителе, его реноме и опыте работы на рынке и пр.

А что может понять средний украинец из большинства этикеток? На них нередко отсутствует информация о происхождении воды,месте расположения скважины, ее глубине и пр. Другими словами, иными словами, нас целенаправленно вводят в заблуждение. Юридическая фирма Arzinger как-то исследовала этикетки марок воды, так вот оно показало, что только IDS Group дает потребителю всю нужную информацию.

Рейтинги успешности в интернете: упоминание известных брендов

"Если о тебе говорят, означает о для тебя пишут", - произнес французский теоретик рекламы Пьер Мартино. Почти все бренды минеральной бутылированой воды можно встретить на полках магазинов, с другой стороны в Интернет ситуация выглядит следующим образом:

Следовательно из таблицы, лидером по упоминаниям в российском и украинском Интернет является IDS Group (ТМ "Боржоми). Другие же, кроме Оболонской, Биолы и Миргородской, далеко сзади - "о них не много пишут, о них не достаточно знают", пояснил ключевой канадский эксперт Академии Masterforex-V Евгений ольховский.

Что же означает низкий уровень "пиара" для рынка "минералки"? На рынке PR-продвижения лидеры имеют возможность очень быстро поменяться местами с аутсайдерами, необходимо всего лишь рекламщикам либо PR-менеджерам каждый из компании первыми понять роль Сми (к примеру специалисты и политики это поняли давно:

- Феномен Ельцина или же роль пиара в жизни Российской федерации

- Феномен Прохорова или пиар в жизни миллиардера).

Без бутилированной воды и "ни туды, и ни сюды"

И, тем не менее, если вы ищете перспективный бизнес, приносящий стабильный размер дохода, то вам на рынок минеральной и питьевой воды. Разъяснение тому обычное, скажите, откуда горожанину сегодня иметь чистую воду?

Из водопровода? Но, кто же не знает, что каждый год качество водопроводной воды в Украине только ухудшается, уже сейчас в большинстве областях она непригодна для питья. Чего стоит но с другой стороны бы состояние трубопроводов, по информации профессионалов, более половины городских водопроводных сетей изношены и находятся в аварийном состоянии. В общем, не пей водицы из водопровода, козленочком станешь!

Скорее всего, продажа воды на розлив? Основным ее преимуществом есть, естественно, низкая цена. Но вода в водовозе закрыта не герметично, никто не может поручиться за стерильность самой бочки, да и неоднократное внедрение ПЭТ-бутылей и долгое хранение в них воды не повышает ее качество.

Или же вода из родников, бьющих недалеко от дома. Она, естественно, лучше водопроводной воды, в ней нет хлора, но зато она часто содержит в для себя опасные для здоровья нитраты, в нее имеют возможность попасть томные металлы.

А может быть бытовой фильтр? Но он полностью воду не очищает, и кроме того в картридже имеют возможность размножаться мельчайшие организмы. А на фильтре оседают полезные элементы - магний, кальций и фтор. Кроме того, как много этих фильтров является недоброкачественными? О фильтрах Петрика наслышаны почти все, а по поводу того, что не так давно судебная экспертиза подвела черту под их сомнительностью, слышали?

Вот и получается, что гробит людей не пиво, гробит людей небутилированная вода.Ну, нет у людей другого выбора. И с дальнейшим ухудшением состояния водопроводных сетей (а с что им становиться лучше?), увеличением интереса жителей Украины к здоровому образу жизни и, будем надеяться, с поднятием уровня жизни, потребление бутилированной воды, поточнее, качественной воды будет только увеличиваться. При этом, пить будут в большинстве случаев русскую воду.
Высокий уровень лояльности жителей Украины к отечественным маркам, конечно, требует дополнительного пояснения. Это обосновано несколькими факторами:

- традицией. Традиция применять в питании и питие обычное, понятное, проверенное - "Миргородская", "Моршинская", "Трускавецкая" и т.д.;

- накладностью импортной продукции. Как уже отмечалось, большинству украинцев просто не по карману те же Evian и Perrier, цена на что порой в несколько раз превосходит цена отечественных марок;

- положительные сдвиги на украинском аква рынке. Для иллюстрации заметим только лишь некоторые из них. Например, лидер украинского рынка IDS Grоup уже обзавелась сильной современной производственной базой и разветвленной дистрибуционной сетью. Возможно вспомнить ее новый завод в Моршине. Либо другой пример.В 2010 году в Украине в конце концов были приняты очередные государственные санитарные нормы качества и безопасности бутилированной питьевой воды, иногда эти нормы выглядят ожесточенней, чем даже в Евросоюзе. Естественно, неописуемая строгость российских (украинских) законов смягчается необязательностью их выполнения. Кто бы спорил. но все таки, почти все предприятия, не выдержав новых требований, все же закрылись. Кроме того, в стране растеткультура питья, все чаще потребители интересуются брендом воды, ее происхождением, местом розлива, качеством упаковки и т.д.;

- быстро растет рынок услуг по доставке питьевой воды - HOD ("доставка в дом и в кабинет"). Сейчас производитель идет к потребителю на работу и домой. По принципу, ежели у вас нет высококачественной воды, тогда мы идем к вам. Та же IDS Group сделала подразделение по доставке воды на дом и в офисы (ЗАО "Нова"). Вообще-то, в Соединенных Штатах Америки этой услугой уже охвачено 95 %, но они шли к этим самым показателям сто лет. У нас же, ежели доставка воды в кабинеты очень быстро растет, то доставкой на дом пользуется только 7 % домохозяйств, правда, уже в текущем году ожидается их рост до 10-12 процентов (меж прочим, в 2008 г. доставкой воды воспользовались всего 2% домохозяйств). Предполагается, что уже в 2017 г. этой услугой будет пользоваться половина всех домохозяйств государства. Эксперты предполагают, что рост рынка бутилированной воды будет идти как раз за счет доставки ее домой.

Итак, не все так плохо в водном королевстве. Кому же мы должны быть благодарны за продвижение идеи потребления бутилированной воды? Интересное умозаключение как-то возникло на страницах Newsweek. Суть его состоит в последующем: изначальная идея бутилированной воды была придумана для людей, когда они не выказывают доверие иным доступным источникам воды, либо когда таковых источников вблизи нет. Однако огромные продажи бутилированной воды говорят о том, что мы покупаем воду в бутылках не только лишь тогда, когда это необходимо. "Нас уверили, что бутилированная вода чище и полезнее. Неплохой пиар - вот залог успеха!".

Хорошему пиарщику и "море по колено"

Развитие рынка минеральной воды, обострение конкурнетной борьбы между производителями, заставляют их бороться за потребителя не только увеличением качества воды и понижением цены. Идет речь, естественно, о пиаре и активной маркетинговой политике по позиционированию собственного бренда. Но в том-то и дело, что рекламировать воду очень трудно, ведь одна бутилированная вода различается от другой по химическому составу совершенно некардинально. И означает, чтобы ваша марка воды не воспринималась просто как абстрактная вода, необходимо найти идею, симпатичную и уникальную для потребителя. Как наши маркетологи "лезут в бутылку"? Медиа-активность наших брендов минеральной воды, на 1-ый взор, поражает своими масштабами, а вот с качеством будет похуже. Только несколько примеров слоганов отечественных марок. "Миргородская" - "Королева минеральных вод", "Миргородская Лагидна" - "Легкий вкус на каждый день", "Моршинская" постоянно рядом", "Моршинская" - "Вы чувствуете, остальные видят" и т.д. Эти идеи так "мощные", что даже комментировать не хочется. Что касается рекламных роликов, то они в достаточной степени однотипные - горные пейзажи, искрящиеся на солнце струи родников, водопады и фонтанирующие источники.

Есть в значительной степени увлекательная работа российских консультантов по брендингу Виктора Тамберга и Андрея Бадьина, в которой они предостерегают производителей минеральной воды от целого ряда клише, что уже не могут заполучить покупателя. Например, они призвали в рекламной кампании отказаться от идеи:

- "целебность" воды. Во-1-х, вода все же не вылечивает. Ну, разве что как в старом анекдоте. Группа ученых доказала, что лучшее лечущее средство от гриппа - вода! Для опыта две группы обезьян заразили гриппом. Обезьянам первой группы давали воду, и они все полностью выздоровели через неделю. Мортышкам 2-ой группы не давали воды, и они погибли в мучениях через двое суток. А во-вторых, данная ниша крепко занята старенькыми марками, известными еще с времен Российской империи и Ссср, идет речь о воде "Ессентуки", "Боржоми", "Нарзан" и т.д.. В Советском Союзе, между иным, "Боржоми" покупали в аптеке по рецепту врача;

- "чистота" воды. Это просто бессмысленно, избито и не эффективно. в самом деле, какой же быть воде? Это как масляное масло. А ведь бренд, справедливо напоминают Тамберг & Бадьин, это мысль, за которую потребитель согласен платить;

- "природность" воды. Но все артезианские воды природные, а если вода очищена и искусственно минерализована, то тогда она не является природной, натуральной. А что мы можем видеть, например, у BonAqua - слоган "Плюсы чистой воды -природная". Сразу тебе и чистая, и природная, а почему-либо не запоминается.

Тамберг & Бадьин предоставили положить в основу бренда воды идею "полезности" для здоровья. В этой связи уместно будет припомнить рекламный ролик воды Drench, в каком золотая рыбка по кличке Мистер Память преодолевает водный лабиринт через неизменной подпитке из бутылки Drench. Весьма убедительно. Когда же говорят о пользе "Моршинской", хотелось бы поначалу откормить Руслану, чтобы она не выглядела данной больной и изможденной. Возвратимся к Тамбергу & Бадьину. Они справедливо заявляют, что недостаточно абстрактной "пользы", она обязана быть детализирована. Ее составными частями объязаны стать обстановка употребления той или иной воды и ее география.

Под ситуацией потребления они разглядывают использование воды определенными категориями потребителей - после физических нагрузок, детками, беременными, после бани, с похмелья и т.д. Надо огласить, что в этом направлении двинулись многие украинские марки. Для примера вспомним негазированную воду "Моршинская Спортик" с двумя вариациями этикетки: для мальчиков и для девченок. Под крышкой каждой третьей бутылки находится свисток. Вообще-то, данная торговая марка поддержала всеукраинский детский велотурнир "Дивогонка". Или же, иной пример, "Знаменовская-Спорт", которую разливаются в удобную бутылку с "талией".

Относительно другого аспекта - "география", то он уже в силу особенного местонахождения скважины делает неповторимой ту или иную марку воды. Остается только лишь по-умному это обыграть. Как, к примеру, это сделали производители швейцарской минеральной воды Valser - "Из сердца швейцарских Альп". Такие примеры есть и у нас: "Моршинская" - "Справжня, природна, карпатська".

Беда большинства украинских марок в их нечетком образе, очень уж нередко производитель меняет позиция торговой марки. Вот та же "Миргородская" слегка ли не очередной год делает разные ролики, все бы ничего, но в итоге не выдерживается единая концепция. Как в таком случае запомнить бренд, его отличительные качества, понять выгоду от его приобретения и т.д.

Да и с идеей "полезности" Тамберг & Бадьин незначительно запоздали. Не так давно Европарламент запретил в рекламе товаров питания подчеркивать их пользу, ежели она не доказана научным методом. А полезность бутилированной воды у докторов и диетологов вызывает лишь смех. Ошибка Тамберга & Бадьина заключается в том, что их советы были адресованы производителям воды, но в то же время о потребителях они наотрез запамятовали. Меж тем, для производителя нет ничего важнее, чем разобраться в человечьих мотивах употребления. Спросите у потребителей, что для них принципиально и ценно, и сделайте на данном упор в собственной рекламной организации. Между прочим, вот результаты одного из последних опросов украинцев, он показал, что для потребителя на первом месте стоит… вкус воды - он важен для 60 процентов, качество - для 45 % опрошенных, а ее целительные свойства - только лишь для 35 %.

В общем, с водой - данной субстанцией без цвета и аромата - всегда зыбко, то вилами по воде писано, а то воды много утечет. Что же касается производителей, то здесь как раз все ясно, как там в поговорках, под лежачий камень вода не течет. И совсем, вода перемелется, мука будет.