 |
| Есть два вида войны, которые никогда не прекращаются: информационная и конкурентная |
Обойдет ли Pepsi Кока-колу или же... канет в небытие? Двум медведям, как понятно, в одной берлоге не место. В чем сильные и слабые стороны каждого из гигантов и чего же не достает каждому из них, чтоб одолеть своего конкурента?
Разумный маркетинг - первопричина побед Coca-Cola?
Из-за чего Coca-Cola по всем статьям обходит своего конкурента? Самое увлекательное в этой истории соперничества двух напитков заключается в том, что, различия в качестве и вкусе напитков меж Coca-Cola и Pepsi практически нет, как говорят исследователи, то есть с закрытыми глазами вам ни за что и ниразу не отличить один от другого (более того, на многочисленных публичных тестах «вслепую» люди часто отдают предпочтение… Pepsi). Другими словами, разница между ними данная же, как между сногсшибательными блондинками и брюнетками. Т.е есть по большому счету никакой. И в борьбе меж ними одолевает не цвет волос, а... пиар, когда кто то из них, именно из-за умению "подать себя" одолевает по всем статья свою конкурентку-"подругу".
С другой стороны ежели открыть глаза, вы подсознательно, скорее всего, выберете все таки Coca-Cola: именно она стоит в фирменных холодильниках в каждом кафе, ресторане, баре, супермаркете и т.д. И о чем же это рассказывает? О том, что главный фронт войны меж нескончаемыми спарринг-партнерами идет не через "вкусовые качества продукта", а через маркетинговые ходы и маркетинговые сражения.
Так все таки, кто и что по сути правит в мире безалкогольных напитков? Как обыденный газированный напиток – дешевенький продукт – смог завоевать мозги миллионов людей и принес компаниям миллиардные заработки? И, наконец, почему размеры продаж Pepsi отстают от аналогичных продаж Coca-Cola?
Предпосылки невиданного взлета в мире Coca-Cola и Pepsi: двое из ларца одинаковых с лица
Так что же объединяет Coca-Cola и Pepsi и сделало их обоих фактическими монополистами рынка? Да почти все, пояснили эксперты Академии Masterforex-V, в т.ч. следующее:
- оба напитка были придуманы фармацевтами и изначально продавались в аптеках как возбуждающее, укрепляющее, веселящее… лечущее средство, способное улучшить пищеварение;
- продукты практически схожи по вкусу и может быть составу. В самом начале собственной истории «колы» заметно различались: Coca-Cola включала кокаин из листьев коки и кофеин из орехов колы, а среди Pepsi было лишь последнее. Но в самом начале прошлого века организация перестала использовать кокаин, позже из состава Coca-Cola был выведен и кофеин. На сегодняшний день Coca-Cola держит свою формулу в тайне, в то время, как Валерия Зенькович,начальник отдела коммуникаций PepsiCo Ukraine объяснила "Биржевому лидеру", что состав Pepsi не является тайной и печатается на каждой этикетке напитка, в нее входит: питьевая вода, сахар, диоксид углерода, натуральный краситель "сладкий колер", регулятор кислотности ортофосфорная кислота, кофеин, стабилизатор гуммиарабик, натуральный ароматизатор
1:0 в пользу Pepsi, чем далее, тем больше население любой из государств будет задумывать, а "что оно пьет" и до какой степени это вредно или же полезно.
В результате, сегодня Coca-Cola – слегка более терпкая и пузырящаяся, а Pepsi – более сладкая. То есть разницы почти никакой нет и полезности, как утверждают врачи и конкуренты, – также. Недоброжелатели убеждены, что ежедневно пить всякую между этих газировок, особенно с детства, не нужно и даже опасно. Кто же не слышал «страшилки» о том, что в стакане с Coca-Cola возможно растворить кусочек мяса либо колбасы, что копы ее используют в роли растворителя, дескать, отлично отмывает кровь с асфальта, кроме того, ее можно применять как пятновыводитель, для очистки канализации, борьбы с накипью в электрочайниках и т.д. по сути, все это под силу любой жидкости, где есть лимонная кислота;
- внимание к технологическим исследованиям. Например, сегодня обе компании работают над созданием пластиковых бутылок из экологически чистого пластика для своих топовых брендов. Первой включилась в это производствоCoca-Cola, она обещает, что вся ее пластмассовая тара будет более чем на 30 процентов состоять из растительного материала, Pepsi же будет обогнать своего соперника в производстве тары из стопроцентно растительного сырья (обертки початков, апельсиновая корка, сосновая кора и т.д.).
- борьба между ними сама превратилось в шоу пиара обоих, за которым мир запамятовал по поводу того, что идет 3-м, четвертым иди двадцатым на этом рынке.
Следовательно, сходства меж Coca-Cola и Pepsi много, пожалуй, больше, чем различий. На 1-ый взгляд представляется, что их разница настолько незначительна, что ею можно легко пренебречь. Но тогда возникает законный вопрос, почему тогда Coca-Cola всегда впереди – на шаг-полшага, но впереди, а Pepsi – всегда сзади, и пока что нет фактов в пользу того, что они поменяются местами. Как бы то нибыло, получается двое из ларца, одинаковых… или же все таки не очень?
Представьте: вы производите столь же товар, как и ваш соперник, но он 100 лет 2-ой, а вы первый. Так где же причины и опыт победы?
Пиар битва брендов: где же Coca Cola сильнее Pepsi
Что посеешь в молодости, то пожнешь в зрелости? В чем же все-таки разница меж Coca-Cola и Pepsi, почему уже век последняя не может выйти из тени более успешного конкурента? Ясно, что ответ на этот вопрос не имеет ничего общего с улучшением состава Coca-Cola. Формулы напитков и той, и другой организации продолжают оставаться по существу неизменными вот уже 100 лет.
Попробуем ответить на вопрос, в чем сильна Coca-Cola, где ее преимущество?
- исторически Coca-Cola возникла на 12 лет раньше, чем Pepsi, в торговле – это приличный срок, из-за этого она первой выпустила напиток и застолбила за собой рыночную нишу. Заглавие Pepsi газировка получила в 1902 году, когда продажи Сola уже составляли 120 тыс. долл. Короче, Pepsi досталась незавидная роль второго, что всегда гонится за лидером, но так и не приближается к нему. Априори став догоняющей Pepsi, экономя и желая спрямить путь (догонять – это значит спрямить путь), откровенно копировала Coca-Cola, продвигалась на рынок как напиток, схожий на Cola (что нашло свое отражение и в названии новой газировки);
- самый узнаваемый бренд. Выяснилось, что узнаваемость Coca-Cola в мире равна 98 процентам(!), другими словами пратически каждый человек на Земле знает, что это Cola. Сейчас она – основной американский бренд, символ США, а 2-ух схожих знаков быть не может, иначе – девальвация знака;
- высокая креативность и краса рекламы у Колы, - думают эксперты. Атмосферу праздничка пиарщики Колы способны создать лучше кого-то на нашей планете
- упор на лидерство. В 1970 г. Coca-Cola выдвинула слоган «Это – первоклассная вещь», тем показав, кто в доме владелец, то бишь на рынке. Выходило, что только Cola есть настоящим напитком, все остальные – лишь ее жалкая имитация. А против лидерства, что называется, не попрешь;
- упор на более взрослых, умудренных жизнью людей, знающих себе стоимость. А они изредка изменяют своим привычкам и пристрастиям. Они поскольку лидеры;
- крупная устойчивость маркетинга. Ежели Pepsi нередко меняет свои слоганы и маркетинговые ходы, то Coca-Cola – само всепостоянство, уже это не дает возможность потребителям чувствовать, что они стареют и отстают от жизни;
- работа на опережение. Так, например, Coca-Cola для увеличения продаж в отдаленных населенных пунктах стала реализовывать напитки с машин, что доставляли туда продукты, для данного были закуплены фургоны с изображением напитка и его символикой. Потом стала устанавливать свою светящуюся рекламу приблизительно популярных сетей питания и т.д.
В чем же Pepsi превосходит своего извечного конкурента?
Собственно фактически все особенности ее продвижения лежат в одной исторически данной плоскости – догонять и отвоевывать рынок у Coca-Cola, завоевывая своих сторонников и почитателей. С этим самым связана следующая политика Pepsi:
- до этого - ценовое преимущество, позволившее Pepsi фактически догнать Coca-Cola. Помните, когда продажи Pepsi стали быстро увеличиваться? Верно, когда в период Великой Депрессии (покупатели тогда экономили очередной цент), организация пошла на откровенный (профессиональный) демпинг, став продавать газировку в бутылках по 340 мл., в то время как Coca-Cola – по 170, а цена была у них схожей – 5 центов за бутылку. Что тогда было с Coca-Cola, поскольку ее миллиардные запасы бутылок не позволяли быстро среагировать и понизить стоимость, кроме того автоматы принимали только монеты в 5 центов. Фактически, принцип «больше – за ту же цену» – естественный путь для любого новичка на рынке. Данный пример был классикой жанра, изучаемый на всех факультетах маркетинга в мире. На данный момент цены сравнялись, данное преимущество уже не работает;
- завоевание новых рынков. Одно из правил PepsiCo Inc. звучит так –«стремиться к успеху в каждом регионе, бороться за очередной рынок». И снова такая линия поведения организации – планида для догоняющего, поскольку ему приходится занимать свободные от удачливого конкурента рынки. Например, PepsiCo Inc. в 70-е годы прошлого столетия первой начала просачиваться в коммунистические страны – Советский союз (Coca-Cola появится в Советском Союзе только в 1988 г.), Китай и т.д. Ради данного Pepsi тогда даже заменила в собственном слогане «Присоединяйся к людям Pepsi, почувствуй свободу» последнее слово на нейтральное – «беззаботность» для обитателей Советский союз. Правда, Coca-Cola постоянно успешно отвоевывала рынки, и сегодня она лидирует в Российской федерации. За 30 лет объем ее инвестиций в экономику Китая уже достиг 5 миллиардов. USD, в ближайшие гг. она собирается еще вложить 4 млрд. долл, готовится инвестировать до 2020 г. 5 миллиардов. долл в собственный бизнес в Индии и т.д.;
- брутальная реклама. И опять же, чтобы догнать лидера и сразиться с ним за потребителя, бренд №2 просто должен нападать на бренд №1, создавать калоритные запоминающиеся рекламные ролики. А еще работать против Coca-Cola на контрасте. Тут уместным будет привести следующий пример. Так как Cola устойчиво ассоциируется у потребителей с Санта Клаусом, PepsiCo запустила рекламу «Лето – это время Pepsi». Скажите, как-то это незамысловато, зато сразу оказывается на виду и просто запоминается.
Так как с Coca-Cola было бессмысленно биться на захваченной ею территории (лидерство, более старое поколение, семейные традиции и пр.), PepsiCo стала атаковать Cola с флангов и брать напором. Как досадно бы это не звучало, но судьба всех альтернативных брендов – быть круче лидера продаж, подсознательно себя сравнивая с ним. Например, для ее рекламной компании характерны:
- привлечение звезд. Считается, что нет другой такой компании, в рекламе которой снималось бы столько звезд, как у Pepsi – Бэкхем, Бритни Спирс, Агилера, Пинк и др. Правда, вскоре стало известно, что ролики с звездами особенной реакции у покупателей не вызывают, оно и ясно, лицезрение того же Бекхэма затмевает сам напиток. С другой стороны, удовольствие это было не из доступных. Та же Бритни Спирс, по некоторым данным, обошлась компании в 95 млн. долларов (за два десятилетия) и что, Pepsi одолела Coca-Cola? Нет;
- ставка на молодежь. Поскольку люди постарше предпочитали Coca-Cola, Pepsi поставила на молодежь. В свое время с лозунгом: «Молодое поколение выбирает Pepsi» данный напиток вправду был известным во всем мире и чуть не обошел своего соперника. кроме того Pepsi была почти на 9 % слаще, чем Coca-Cola, а для молодых «слишком сладко» не бывает. И, казалось, в этом фирма не прогадала. Для молодых выбор Pepsi был протестом против старшего поколения (они пьют Coca-Cola, означает, мы будем вести время с Pepsi), давал вероятность самоутвердиться, идетифицироваться, кроме того, старшее поколение ведь вымирает, в то время как «Поколение Pepsi» лишь возрастает и растет;
- уникальная бутылка. Новая «закрученная» бутылка в свое время заменила старую прямую и стала оказываться на виду потребителям. кроме того она была значительного величины, чем у Cola, что снова же обязано было заинтересовать молодых. Из этой же серии последняя новость, PepsiCo планирует покорить женскую часть покупателей, выпуская напиток в наименьшей по объему таре, а продвигать этот продукт будут с помощью скидочных купонов;
- музыкальная реклама. Pepsi первой еще в 1940 году создала маркетинговую песенку, которая с течением времени стала реальным хитом и была переведена на множество языков мира, в ее маркетинговых роликах пели Майкл Джексон, Лайонел Ричи и др.;
- оригинальные рекламные акции. Например, известная акция компании –«выбери лучшую из коллекции вслепую», в результате которой Pepsi одолела Cola со счетом 3:2, о чем тут же рассказали в телевизионной рекламе. Или – бесплатная дегустация Pepsi, а ведь очередное, обычно, по душе больше обычного.
Итак, что нужно из этого лаконичного обзора, бренд Pepsi пытается обойти Coca-Cola, подсознательно сравнивая себя с нею и... проигрывает. Означает, в поисках истины нам придется выйти на формулу успеха Coca-Cola.
Ошибки Pepsi: больше всего подражателей вызывает то, что неповторимо
У Coca-Cola, и вправду, есть чему поучиться в деле продвижения товара и рекламы продукции. Несколько главных ингредиентов успешности данной организации, - выделили специалисты Masterforex-V:
- мифология. Какая-то загадка задолжала быть не только лишь в женщине, но также и в газированном напитке. Чего-чего, а мифов и загадок около Cola за время ее существования создано хватает. Чего стоит хотя бы ее как будто бы скрытая формула. Это, конечно, подогревает интерес к самой Coca-Cola и подстегивает продажи. Говорят (тихо!), ее состав вполне известен только узенькому кругу избранных, а точная формула, хранящаяся в сейфе финансового учреждения в Атланте, оберегается почти как военный секрет. В то время как состав Pepsi обширно известен, поскольку в 1923 году, проходя через процедуру банкротства, компания была обязана раскрыть его;
- традиции. Если у Pepsi логотип менялся не единожды, то Coca-Cola собственный логотип кардинально не меняла ни одного раза, все эти несколько десятков лет спокойно следя за метаниями красно-синего "противника";
- ставка на нескончаемые ценности (тот же Санта-Клаус, Америка и Рождество). Pepsi, сделав в один прекрасный момент ставку на юных и добившись именно из-за данному промежуточной победы, вскоре почти все из наработанного растеряла. Дело в том, что вкусы молодежи, как известно, изменчивы и непостоянны. кроме того, она увеличивается, а значит, меняет свои молодежные пристрастия. Вот и приходится Pepsi каждый год искать новых возможных потребителей, стереть же в памяти народной то, что Pepsi – напиток для молодежи, совсем непросто. Практика указывает, что пробы сломать потребительские стереотипы нередко обречены на провал. Coca-Cola же опирается на традиции, оцененные уже существующими группами;
Специалисты: сможет ли Pepsi обогнать Кока-Колу?
Ежели за 100 лет бренд не может догнать соперника, означает в маркетинге, пиаре и рекламе, что то делается "не так", объяснил во время интервью "Биржевому лидеру" узнаваемый канадский финансовый эксперт Академии Masterforex-V Е. Ольховский
1. Чтоб стать первым, нет смысла догонять, чем пытается заниматься уже 100 лет Pepsi. Для этого нужно просто бежать в своем направлении на поле, который не оккупировал ваш соперник. Бессмысленно подражать неподражаемому. Pepsi все верно делает с точки зрения "фланговых атак" классического маркетинга
- если Coca-Cola выбрала "взрослое поколение", Pepsi - выбирает молодежь,
- если Coca-Cola сделала знаками "зимние атрибуты" - "белого медведя" и Санта-Клауса, Pepsi - "жаркое лето" с прохладным напитком и т.д.
При данной стратегии "маркетингового противопоставления" максимум, что можно выжать - стать вторым, чего и достигнула Pepsi на нынешний день в мире. Копия - всегда не так хорошо оригинала. И ежели заместо "Черного супрематического квадрата" Казимира Малевича, кто-то бы вздумал продвигать розовый (зеленый, оранжевый или какой то еще) круг (ромб, параллелепипед) он ниразу (!) не достиг бы славы и цены, написанной в 1915 году картины. По этому пути и идет Pepsi
2. Упорная борьба меж гигантами идет на малом поле меняющихся логотипов, маркетинговых роликов, бессмысленных билбордов на стадионах во время видеоигры, звезд спорта и шоу-бизнеса... кто же первым из них додумается вырваться из этого порочного круга, вспомнив, наконец, что у покупателей имеют возможность быть свои, значительно больше глубинные (!) предпосылки, дать предпочтение какой нибудь среди этих или остальных марок, по отношению к которым Санта-Клаус, белый медведь или "холодильник с холодным пепси в жаркое лето" смогут стать только логическим дополнением?
3. Пиар служба бренда Pepsi проигрывает Coca-Cola веб пространство в СНГ и мире. См. таблицу
- упоминание в интернет Пресса Яндекс новостей в месяц 167 у Pepsi против 545 у Колы (эксперты: юмор данных цифр в том, что они ничтожно малы для таких супертяжеловесов, как Pepsi и Кола, даже дилинговые центры FOREX находят информационные поводы для пиара в интернет Пресса чаще, чем Кола и Пепси - см. таблицу упоминаний в средствах массовой информации в месяц главных компаний в статье "Рейтинг популярности FOREX диллинговых центров в прессе"). Pepsi не видит, что можно в данной нише обойти конкурента? Потому что она будет одолеть Кока-Колу?
4. Пиар служба Coca-Cola создает один за другим информационные поводы в средствах массовой информации, а Pepsi... лишь следит:
- Coca-Cola — спонсор турнира «Кожаный мяч» (работа в "молодежной нише" Pepsi). Вопрос: чем задолжала была ответить Pepsi так, чтоб... именно она стала героем и кумиром у всей молодых футболистов государства, потратив средств в не одна сотня раз меньше, чем Coca-Cola? Что она обязана сделать, чтоб у нее на мероприятие каждый месяц (!) захотели сами (!) приехать Пеле и Зидан, Путин и Платини, Виктор Янукович или Аршавин?
- Coca-Cola представит Эстафету олимпийского огня в Сочи (прекрасный традиционный ход Кока-Колы, учитывая число Медиа, которое будет освещать Олимпиаду). Ответ Pepsi... Неужели снова только в том, чтоб выкупить все билборды на пути к стадионам, как пишут ее недоброжелатели?
5. Какого вида напитка не хватает в перечне продуктов и Coca-Cola и Pepsi? Это, но не спонсорство с вручением "кожаных мячей" или футболок с эмблемами могло бы переломить ход борьбы.
6. Pepsi проигрывает информационную вооруженный конфликт даже там, где она реально... посильнее. К примеру, рейтинг для инвесторов Barron's определил для Coca-Cola Co престижное место в Топ-10 наиболее "уважаемых у инвесторов фирм в мире", а PepsiCo за прошедший год упала с 9-го на 30-е место;
Внушительно? Самое неожиданное и забавное в другом, никто не инспектировал и не усомнился в данном "мировом рейтинге" (даже специалисты PepsiCo), хотя
а) наилучший финансовый менеджмент компании имеет именно... PepsiCo, так, за минувший год
- чистая прибыль компании Кока Колы скатилась на 27% – до 8,6 млрд. долл, в то время, как PepsiCo Inc. поднялась на 2% – до 6,4 миллиардов. USD,
- чистая прибыль на акцию в то же время выше PepsiCo (4.03 доллара против 3.69 у Кока-колы)
б) сравните курс акций обеих компаний на бирже и увидите... зеркальное отражение, - пояснил в интевью "Биржевому лидеру" специалист брокера Lionstone Investment Services:
Где же трехкратное отставание PepsiCo Inc по рейтингу Barron's? Рынок его реально не видит:
И вы после данного верите в объективность рейтинга для инвесторов Barron's, что для инвесторов в 3 (!) раза лучше акции именно Coca-Cola Co? Профессиональные трейдеры уверены, все напротив: если курс ценных бумаг 2-х конкурирующих фирм практически одинаков в то время, когда специалисты и Медиа "уважаемых мировых рейтингов" массово поддерживают и усиленно помогают именно Coca-Cola Co, означает запас устойчивости у PepsiCo Inc.
7. Или первым в противоборстве Coca-Cola и Pepsi сможет сделать прорыв кто то из числа тех, кто идут следом за ними в РФ и СНГ? Смогли же в области пива
- в рф - "Балтика", «Жигулевское», «Клинское» стать лидерами продаж в России, оттеснив почти все именитые бренды "из вне";
- в Украине 4 национальных компании "САН ИнБев Украина"(ТМ "Черниговское", "Рогань" и "Янтар"), "Оболонь" (ТМ "Оболонь"), Carlsberg Ukraine (ТМ "Славутич", "Львивске", "Carlsberg") и "Миллер Брендз Украина" (ТМ "Сармат", "Жигулевское", "Золотая Бочка") контролировать большую часть рынка в стране
Почему тогда догоняющим фирмам и продуктам в области безалкогольных напитков (в том числе российским «Квас», «Лимонад», «Ситро», «Тархун», «Байкал» и т.д.) очевидно не достает опытного пиарщика, что сумел бы нестандартно подойти к их раскрутке и сделать обширно узнаваемыми, чтоб выйти на 1-ые места продаж в государстве. И тогда они возможно преподнесут неприятный сюрприз лидерам гонки.
Комментариев нет:
Отправить комментарий